李志起：“永州之野”为什么是神来之笔？

——全国首个市级全品类农业区域公用品牌原创揭秘

就在2018年11月初，第十六届中国国际农交会在我的家乡湖南举办，这次大会可谓是盛况空前。

为什么这么说？

因为除了参展参会的企业众多之外，许多重量级领导也到了现场，包括中共中央政治局委员、国务院副总理胡春华，农业农村部部长韩长赋，湖南省委书记杜家毫等多位领导都亲临展会。

而就是在这样一个重要的场合，由我们北京志起未来咨询集团创意策划的湖南永州农业区域公用品牌——“永州之野”，也在这次盛会中举行了隆重的品牌发布会。来自永州市的多位领导和企业家共计300多人出席，倍受关注。

其实说起来，我们在农业、品牌这个领域也沉淀了有十多年了，创意一个品牌名称，参加一个发布会，这事儿并不新鲜。可为什么这次我们正经说要特意关注这件事？“永州之野”到底有什么特殊意义呢？

这是因为，“永州之野”这个品牌，从整体内涵来看，它是湖南省第一个、也是全国范围内第一个“市级全品类农业区域公用品牌”！

跟大家听说过的平谷大桃、阳澄湖大闸蟹这些单一产品品牌不同，“永州之野”的最大创新点就在于“市级”和“全品类”这两个关键词。可以说它开了先河，能给全国各地的品牌建设工作带来全新启示——市级区域公用品牌，原来还可以这么干！

“为什么我的眼里常含泪水？”

我们特意再说“永州之野”，还因为这里面有故事。

很多朋友都知道，我是地地道道的湖南永州人，为自已的家乡创意设计一个事关百年大计、牵涉一方区域发展的农业品牌，能够服务和回报养我育我的父老乡亲，于我而言是意义非凡、责无旁贷。

因此，2017年10月下旬的某一天，当我接到永州市农委负责人的电话，邀请我们团队回永州为区域公用品牌出谋划策时，我甚至有一丝激动。

我们一位同事因此还笑话我——这么多年做过多少“大案要案”，也没见您这么“举轻若重”的感觉。

废话，那能一样吗？这是我的家乡啊！

因此，尽管第二天因为我自己要按原定计划去美国出差，无法第一时间回去，我还是请我们合伙人带队、一行四人组成专家组，于10月23日出发，以最快的速度飞赴永州。

在深秋多雨的天气里，进行了长达数天的考察和交流，跑了数个县，考察了多个产业，见了十多家企业，拜会了多位政府领导，光笔记整理和资料收集就有厚厚的几大本。

当时虽然我人在美国硅谷，但我几乎每天都跟同事们在网络上远程交流探讨，甚至事无巨细，对当地的某个农产品情况、准确的数据、产地的分布、品质和标准情况都一一过问，搞得我们同事“烦不胜烦”，压力很大。

为什么有这么“变态”的反应？因为，我爱我的家乡；因为，我懂农业、懂品牌。

我是个很传统的70后。

打小我就熟知的艾青先生的那首诗《我爱这土地》，对我影响巨大而深远——

假如我是一只鸟，

我也应该用嘶哑的喉咙歌唱：

这被暴风雨所打击着的土地，

这永远汹涌着我们的悲愤的河流，

这无止息地吹刮着的激怒的风，

和那来自林间的无比温柔的黎明……

——然后我死了，

连羽毛也腐烂在土地里面。

为什么我的眼里常含泪水？

因为我对这土地爱得深沉……

我的思念，在地球的另一端

说起家乡，动情之极时谁能不“常含泪水”？而我个人，又偏偏是个有强烈家乡情结的人。

当年毅然决然离开家乡求学，但在内心深处，我永远还是家乡的孩子。

十年，二十年，二十五年……在外面的时间越来越长，回家的时候也就越来越少，但家乡在我心里的位置却从未淡去。

这些年间，因为在农业领域涉猎最多，全中国的大好河山我几乎看了个遍，全中国2500多个县市，我去过一多半。但无论走到哪里，都情不自禁的拿当地跟家乡做对比——“我们老家也是这样的……”、“我们老家比这好多了……”在身边朋友圈子里，我是出了名的对家乡“护犊子”。

走得越远，看得越多，我越发体会到实施乡村振兴战略的重要性。一个地方要发展，必须靠产业兴旺，而产业要兴旺，品牌更要先行一步。

多年来对中国品牌农业、中国农产品电商、农产品上行等问题的研究，使我深感农业必须要走品牌化的道路。

无论是给企业支招，还是给全国各地农业局长分享讲课，这些年来，我都不断强调农业品牌化的重要性，而打造区域公用品牌，就是政府以“有形之手”助推农业发展、赋能当地产业的最佳方式。

我清楚的记得，在美国出差的那天晚上，同事们给我发来了在永州拍摄的好多照片。没错，永州还是那个我记忆中的样子，湘江、柳子庙、阳明山、九嶷山、女书文化、浯溪碑林……等等, 东安鸡、永州血鸭、香柚、槟榔芋、脐橙、舜皇山土猪……让我隔着半个地球都能想起它们的美味，垂涎三尺。

从小时候的记忆中，一直到现在，永州都是真正的青山绿水。

永州是湘江源头，而湘江是一条具有深厚文化内涵的江，湖南人民把她视为母亲河，湖南的美称“潇湘”就来源于此。

▲永州风光

前两年我回永州零陵一游的时候，还发现市区里的湘江段还标注了是“二级水源地”！也就是说，即便是流经市区的河流，也是可以直接饮用！这足以证明永州确实是个生态福地。

永州多山。西北、西、西南三大山系，越城岭-四明山系、都庞岭-阳明山系和萌渚岭-九嶷山系，山体巍峨蜿蜒，山峰高达千米以上。植物资源富集，野生动物有1000余种，包括国家一级保护的华南虎、黄腹角雉；属国家二级濒危保护动物有五步蛇、猕猴、穿山甲、金钱豹、麝、大鲵、红石猴等10种。

● 延伸阅读：

作为历史文化名城，多年来永州注重保护，风貌依然。前几天网上和电视台热播的“大表姐刘雯”为家乡永州代言的宣传片，就很好地反映了永州的山水风情。

听到同事们对永州情况的汇报，得知永州市委市政府要下定决心打造区域公用品牌，要大力发展品牌农业，助力农民脱贫，造福当地百姓，我心花怒放。还没回到国内，就迅速抽调骨干力量，组成项目专家组，为永州开始研讨策划、量身定制。

“永州之野”，传诵千年的神来之笔

然而，为一个地级市的品牌做创意，搞策划，真不是那么简单容易的。我们对区域公用品牌的一贯要求，是站位必须要“高”，视野必须要“广”，用情必须要“真”、着力点必须要“准”。

既不能像一段时间以来国内其它一些区域公用品牌那样，品牌做得假、大、空，有其名而无其实；也不能不考虑当今互联网传播环境下语境的大颠覆，得会讲故事，讲好故事，讲能有口碑的故事。

不管是不是我的家乡，按我们北京志起未来咨询集团的准则，必须高标准、严要求，打造出一个符合“世界眼光·中国灵魂”的方案。

永州农业特色产品多、企业多、资源丰富、文脉厚重，也有“粤港澳优质农副产品供应基地”的目标定位，但永州的问题主要在于知名度太低，影响力太弱，在湖南本地知名度本来就不高，在邻近的广东、广西、江西以及别的外省市，永州没有太大的存在感。

▲永州农产品

尤其是品牌命名，这个问题至关重要，其重要性不言而喻。

当时永州方面存在着一些不同意见，有的人说叫“潇湘源头”，有的人则提议叫“永州源品”、“永州原味”……

虽然这些品牌名称也都大体能够表达概括出永州农业的特点特色，但我们专家组认为不行。

潇湘源头到底在哪？很多消费者和外界并不知道；原味是一一种什么样的味道？说不清楚。这样的名字过于平庸，过于大众，无个性无代表，很容易被混淆，不能在消费者的心智中留下鲜明烙印，很容易被“过目就忘”。

怎么办？

据志起未来的会议纪要记录显示，“10月26日星期四，永州区域公用品牌策略专家研讨会，下午5点开始，晚上11点半结束，无果。”

第二天，也就是10月27日上午，也是趁着大脑最活跃的时间点，项目组又召开了第二次专家研讨会。

几位项目专家经过一晚上的思考、梳理和创意，又创造性的提出了几个比较有创意的名字。但我从种种角度考虑来看，感觉还不是最佳选择。

怎么办？

大家筋疲力尽，远在美国西海岸远程参会的我也有点焦虑了。因为时差，当时已是美国半夜，我在旧金山酒店房间推门而出，窗外月明星稀，寂静无声，最适合神思万里，无际无涯。

我想起了最著名的《永州八记》，那是著名唐代文学家柳宗元被贬为永州司马纵情山水时写下的不朽游记名篇。

“精裁密致，璨若珠贝”。在永州几乎妇孺皆知，在全国则一直作为教材中的名家名篇，被广为传诵；

我又想起了打小就能全篇背诵的《捕蛇者说》，这是柳宗元另一篇家喻户晓的名作，随口背出“永州之野产异蛇,黑质而白章……”

“永州之野…”

“永州之野？”

“永州之野！！！”

灵感突然来袭，我马上在微信上跟同事们交流，“永州最脍炙人口的，不就是‘永州之野’么？！”

这个提法一出来，大家都开始眼前一亮。

没错！虽然永州历史文化悠久，有2100多年的建制史，是舜帝驾崩的所在地，是著名书法家怀素和尚、三国名将黄盖、理学奠基人周敦颐等多位文人墨客的故乡。但实际上，永州最让大家熟知的，还是那句“永州之野产异蛇，黑质而白章……”

这是唐宋八大家之一柳宗元被贬永州时所写的名篇；是一代人耳熟能详、能读会背的名篇；是永州的一个绝佳的广告；是永州最具“IP效应”的传唱之作，拥有不可计数的群众基础。

● 我们推敲——

“永州之野”最能直接体现永州的地域符号，最符合永州农业生态特色，最能概括永州历史文化的精神内核，符合时下人对原生态的消费倾向和精神追求。

● 我们演绎——

永州加一个“野”字，不仅体现出了永州农业的生态、自然之道，同时还展露出原味的生活方式，吸引城市生活工作繁忙的人群对这种生活的向往和追求；一个“野”字，不仅道尽了永州农业，诉尽了永州精神，也形象化了永州大地。

▲志起未来永州之野提案文件

● 我们分析——

“永州之野”不仅可用在永州农业，在旅游、文化、宣传等方面皆可完美切入；“永州之野”既符合以世界看中国的格局，又传承了中国文化的灵魂。可以说是最恰当，最内涵，最有格局，最有情怀的区域公用品牌名称！

● 我们秉承——

志起未来一直认为，策划区域公用品牌名称时，一定要把地域名字带上，必须得有一个准确的域名指向，这是策划区域公用品牌时最重要的一个核心，必须把当地的文化、历史、风物给传承、演绎出来，否则它不会是一个好的品牌名称，不会是一个沿用百年的品牌名称。因此，“永州之野”远比泛指的“潇湘”更适合永州。

● 我们创意——

除了名称，在“永州之野”图形logo的设计上，我们创造性的用山、水、太阳、植物的简笔拼成了一个“永”字，体现永州的好山好水好产品。而“永”字中间一笔如一条河流从上至下流淌而来，寓意潇湘之水滋养着永州这片土地；同时，水也代表着财富，动态的流水寓示着通路、财至，是农业生态发展必不可少的源动力。

▲志起未来永州之野提案原创设计一（侵权必究）

▲志起未来永州之野提案原创设计二（侵权必究）

因此，“永州之野”logo中对“永”字演绎的设计理念，是我们志起未来最先提出并设计出来的，在我们当时的提案文件中就已演绎多个版本。（现在发布的正式版本，仍然可以清晰看出是源出我们的创意，沿用了我们当初的理念）

找到“魂”了！

这是项目策略中最重要的核心，是最重要的原创IP，也是最主要的策略主线，毫不夸张地说，这样的“魂”，一字就值千金！

从法律角度来讲，这就是最重要的知识产权！是一家创意公司最值钱的资产！

能不能拥有这样强大的原创能力，是证明一家公司实力的重要标志，而这样的核心创意、原创策略、自主设计，志起未来多年来的习惯都是独立完成、自主担当，根本不需要借助任何第三方外力就能一气呵成。

有“魂”就活了！

志起未来项目组里的策略专家、创意专家、文案专家和设计专家马上就动手，我们的快速作战能力得到完美体现，当天晚上就形成了具体方案并完成递交。

▲志起未来永州之野提案

据志起未来项目文件发送记录显示，“永州公用品牌策划创意汇报-完成版，发送日期10月27日”。

不久，我们得知永州市农委内部对我们的方案一致认同，并准备向市政府汇报。

念念不忘，必有回响

但是，让所有人都没想到，好事多磨。

这以后，这件事莫明被搁置了数月之久，中间曲折无数。

在这中间，我们分别于2017年11月8日-10日、2018年清明节期间多次再赴永州，向前前后后多位时任市领导做了汇报。

▲志起未来与永州市相关领导沟通实拍

这段时间，恰逢永州市委、市政府主要相关领导发生重大变化，因此我们先先后后接触汇报的领导包括永州市委书记李晖，时任永州市市长易佳良，现任永州市市长赵应云，任永州市委副书记唐湘林，时任主管农业的副市长、现任市委常委、宣传部长贺辉等，得到了他们的大力支持、理解和建议。而每次去永州，我们都跟市农委等多个部门保持了密切沟通。

尽管过程很周折，但我们还是以极大的耐心、十足的诚意和不计成本的付出，反复与领导们做汇报和交流。

为什么要这样做？

简单讲，这就是一个永州人的家乡情结，基于对家乡的深爱和了解，基于想为永州父老做点事的赤子之心。我一直认为，没有比“永州之野”更好的名字了。

在整个磋商过程中，也有别的机构曾提出能不能叫“永州八品”。我极力反对这种提法。

所谓八品，实则“无所指”。“永州八品”、“潇湘八品”的提法完全是不明所以，没有指向性，也说不出永州的神韵，任何别的地方也完全可以叫什么“七品”“五品”“十品”。这类没有“魂”的命名，毫无差异性、特色性所言，也完全没有文化底蕴，我坚信这样的想法对发展当地产业无益，也得不到传播和推广。

事实证明，永州市委市政府主要领导还是有非常好的战略眼光的。经过我们反反复复的沟通与坚持，经过领导们的反反复复的交流与磋商，最终市委市政府下定决心，选择以“永州之野”作为全市唯一的农业区域公用品牌！

2018年8月14日，永州市政府对外宣布，永州市将着力打造“永州之野”市级农业公用品牌，努力提升永州农业品牌形象和市场竞争力，实现农业品牌强农兴市目标。

▲志起未来董事长李志起受邀参加“永州之野”市级农业公用品牌发布会

跳出永州看品牌，“五级书记一齐抓”

说实话，“永州之野”这个项目从启动到最后，我们志起未来团队在人力、精力、财力等方面付出了太多努力，甚至遭遇了很多曲折、很多变故，中间还有很多离奇的故事，只是暂时“不足为外人道也”，我们按下不表，等将来有机会我们再一一道来。

“永州之野产异蛇，黑质而白章……”我脑袋里总在回荡这朗朗读书声。

如果不是基于对永州的深厚了解，

如果不是怀抱对家乡的浓厚热爱，

如果不是基于浸淫农业品牌多年研究的功底，

如果不是坚持一直以来“世界眼光·中国灵魂”的标准，

就不可能提出这个贯通千年、借古法今、如有神来之笔的“永州之野”策略来。

其实，不止是永州。今天，在中央政府的大力倡导下，在乡村振兴战略的指引下，打造农业区域公用品牌，已经成为全国各级政府的共识。从省到市到县，甚至到一个镇一个村，“五级书记抓品牌”，一个良好的、可持续的品牌强农模式正在得到全社会的认同。

从我们服务永州以及全国各地区的经验来看，我们有4个重要观点：

✔ 首先，政府主导、主抓区域公用品牌建设是非常正确的战略举措

从总书记的多次讲话，到中央一号文件的明示，再到乡村振兴战略的提出，“品牌强农”思想越来越得到重视和落实。

打造区域公用品牌，就是地方政府振兴区域经济的一个重要抓手，是政府推动农业供给侧结构性改革的重要工作，也是充分发挥政府“有形之手”为产业赋能的创新之作。

现在，品牌之火已经开始燎原，全国各地的品牌建设工作正在如火如荼地展开，这是我们品牌工作者喜闻乐见的大好事。

✔ 第二，各级区域公用品牌的建设，模式不同，重点不同，方法各异

我们认为，从省、市、县、镇、村这五级属地政府来看，各级政府对品牌的塑造、管理、开发、运营，其模式和侧重点是不一样的。

省里面要有护城河意识，要深挖产业鸿沟；市里面学会扣动产业扳机，塑造数个龙头产业；县里面则应该聚焦品类爆破，立足本县，选择聚焦一个核心品类；镇里应该打造精品化综合体品牌，将全镇资源纳入品牌管理的核心；村里应该打造三产融合品牌，突出小而美，小而精，小而特的精确价值。

✔ 第三，区域公用品牌一定要避免“形而上”的空洞化弊病

现在，许多地方在策划区域公用品牌时，走向了另外的误区：他们以为有一个名字，弄一个设计，搞一个包装，就等于有了区域公用品牌。比如饱受非议的丽水山耕、聊·胜一筹等。

但事实却并不是这样的，品牌的打造永远不会是如此的简单。

我们认为，区域公用品牌是一个生态，是一个体系，是一个立体的商业模式。它不是一个简单的平面设计、不是学院派的闭门造车所能涵盖的。各级政府做区域公用品牌，一定要避免品牌的空心化，不做假大空的策划，这种策划有百害而无一利。

✔ 第四，从品牌命名到用好资源，各级政府打造区域公用品牌的努力才刚刚开始

为当地农业塑造一个好的品牌名称，易传播易推广，这仅仅是品牌强农的第一步。要让品牌更好地为本地农业赋能，带动区域经济发展，政府决策部门需要从“点”状思维变成“体”型思维。

从品牌上天到资源落地，从有好的口碑到有好的模式，实现链式带动，我们需要用新的格局、新的眼光和新的资源整合能力来塑造整个区域公用品牌的生态体系。

这是一篇真正的大文章，需要政府主动有为，而且学会借力专业机构，用市场化的方式把资源组织起来，成立真正负责的市场主体。

因此，各级地方政府在寻找区域公用品牌的合作机构时，除了要求对方有团队有能力这些基础外，更重要的是要看这家公司背后的资源到底怎么样，甚至在合作机制上也可以大胆创新，可以采取更紧密的合作方式，助推当地的品牌农业做强做大，真正造福于当地人民。

这是我们北京志起未来咨询集团多年来的真正心得。

打造区域公用品牌，这个战略举措方兴未艾，我坚信这会是中国乡村振兴的一个重要机遇，是品牌强农的一个重要入口。

乡村振兴，品牌先行。乡村振兴，品牌强农。